Блиц-интервью.
Часть №1.
Репутация и тональность бренда.
1. Почему во времена глобальных изменений организациям необходимо думать о своей репутации больше обычного?
- Всем великим переменам предшествует хаос. Поэтому к изменениям нужно относиться как к неотъемлемому процессу любой деятельности. Сегодня, когда за один день неизвестная компания может стать самым узнаваемым брендом; а целая империя потерять огромный рынок сбыта, либо лишиться «имени», сложно говорить о таких громких критериях, как устойчивое развитие и стабильность.
Все чаще возвращаются к ручному управлению, чтобы установить контроль. И именно деловая репутация во многом позволяет удержать позиции, аудиторию и сохранить наработанные контакты и связи.
Не забываем и про уязвимость данной категории, репутация первой на себя принимает внешние факторы и внутренние корпоративные потрясения. Что стало особенно заметно последние 2 года, когда по репутации предприятия могут бить не только санкции, но и реакция общественности на вводимые внутри компании изменения в целях сохранения бизнеса как такового. При любом недовольстве – все уплывает сперва в социальные сети, затем подхватывается социальными медиа. И здесь в одном из сценариев «тихий спор» может перерасти в публичный конфликт с открытым результатом. Вовремя реагировать и предотвратить его получается не всегда и не у всех. Когда у компании сильный репутационный актив, ей намного проще преодолевать такие ситуации.
2. Репутация — это действительно то, что необходимо спасать в первую очередь, или она все же второстепенна?
- По поводу второстепенности. Объективно, тема репутации звучит весь 2021 и первый квартал 2022. В первом полугодии 2021 года арбитражными судами рассмотрено 486 дел по защите деловой репутации с требованием компенсации и взыскания убытков, из которых требования удовлетворены в 140 случаях (29%).
Но звоночки были намного раньше.
К примеру, термин «гудвилл» нам был долгое время чужд и не употребим, почему нельзя просто сказать «деловая репутация».
А вот нельзя, так как эта дефиниция несет в себе экономический критерий, который можно просчитать, оценить и заложить в стоимость компании. Гудвилл (goodwill) в маркетинге – сам бренд, его торговая марка, деловые связи, репутация и реноме топ-менеджмента, завоеванное за годы работы; а с позиций бизнеса - разница между ценой покупки организации и ее собственным капиталом. Поэтому второстепенно относиться к репутации не получится.
Кроме того, с 2022 года многие компании стали сталкиваться еще с одним требованием - предоставление Сертификата ОККИДР, оценивающего по 100-бальной шкале квалификацию и индекс деловой репутации предприятия как контрагента. При отсутствии данного документы компании могут отказать в участии в конкурсе или закупках.
А в 2023 в России начнет действовать еще Рейтинг деловой репутации (РДР) в рамках Госзакупок. Что это такое? ФАС предлагает при формировании РДР участников госзакупок учитывать информацию об исполнении поставщиками контрактов, заключенных в рамках 44-ФЗ (закон "О контрактной системе") и 223-ФЗ (закон "О закупках товаров, работ, услуг отдельными видами юридических лиц"), а в дальнейшем - и коммерческих контрактов.
РДР будет формироваться на основании данных из реестров контрактов и договоров; применяться в порядке, установленным Правительством; информация о РДР будет общедоступной в реестре участников закупки.
В чем есть сложность?
В силу текущих реалий, очень у многих предприятий рейтинг опустился сам собой – выручка, обязательства перед сотрудниками, поставщиками, разорванные контракты на внутреннем и международном рынках. По оценке аналитического центра при Правительстве РФ около 70% поставщиков попадают в Рейтинг неблагонадежности поставщиков за неисполнение договорных обязательств. Причем около 80% из них – это СМП по контрактам менее 10 млн. руб.
По замыслу ФАС, рейтинг должен стать инструментом для поощрения добросовестных поставщиков, и перевести репутацию в статус бизнес-актива, что будет дисциплинировать участников рынка.
Поэтому к каждому отзыву, участию в мероприятии, публикации или сюжету относиться стоит как к ответственной миссии, которая оценивается и влияет на выбор подрядчика, поставщика, контрагента для исполнения контракта.
3. Как и в каких кризисных ситуациях необходимо менять тональность сообщений бренда?
- Настроения в обществе, магистральная тема инфополя и событийная канва – вот триггеры поведения и подсказки для работы над тональностью повестки и внутренних новостей компании. Все чаще мы слышим про «уместность» повода, когда он не вызывает диссонанс, аритмию в медиаполе и встречную негативную реакцию. Мы видим, что многие поставили на авиа-режим контент-политику в социальных сетях, да и в СМИ объем партнерских новостей сократился. Суверенитет «уха», когда человек интерпретирует услышанное по-своему и отстаивает эту позицию, может самую слабую новость сделать громкой и заглавной. В первом квартале, к примеру, было неприлично делиться корпоративными успехами; сегодня повестка ждет этих открытий, динамичных новостей, что задают положительный информационный вектор. Такие новости чаще расходятся, перепечатываются, цитируются и комментируются, что позитивно влияет на медиавес компании и лица.
Модератор сессии Legal PR Анна Штырлина, Генеральный директор коммуникационного агентства «Практика», организатор конференций по Правовому PR - Legal PR Day, Член Союза журналистов России, Приглашенный эксперт по вопросам Судебного PR Комитета по разрешению долговых споров и укреплению платежной дисциплины субъектов предпринимательской деятельности Московской Торгово-промышленной палате РФ