Зачем юридическим фирмам решительность, дисциплина и диета?
Надежды российского бизнеса на скорый экономический рост и возврат к привычному образу жизни не оправдываются. Оказавшись в новой реальности, мы встречаем глобальные и локальные волны социальных вызовов и экономических изменений. Активная внешняя среда вынуждает корпорации адаптироваться, оперативно пересматривать свои бизнес-процессы, концепции и модели. Не будет преувеличением сказать, что сегодня бизнес испытывает давление практически со всех сторон. В текущих условиях все большее бремя регулирования многочисленных изменений ложится на плечи юристов. Когда же внутренний юридический ресурс исчерпывает себя, бизнес снимает с себя излишнюю нагрузку с помощью юридических консультантов, рассматривая их часто как «громоотвод» в сложных и масштабных кейсах.
В свою очередь, чтобы обеспечить достаточный уровень защиты корпораций и их активов, консультанту необходимо демонстрировать уверенность и стабильность, достичь которые, согласитесь, не так просто. Усиливающаяся отраслевая конкуренция, особенность структуры производного спроса, очередной банкротный мораторий, гибридный формат работы и релокация ключевых партнеров нарушили устойчивость внутри многих юридических фирм.
Пандемия дала существенный толчок для изменения ландшафта юридического рынка, переопределив сферы влияния ряда фирм, обозначив их новые рыночные пределы и доли. Но, как оказалось, эта трансформация была лишь прелюдией к глобальной перестройке. В последние месяцы иностранные юридические и консалтинговые компании вывели свои бренды из российского пространства. После чего одна часть команд бывших «ильфов» создала новые юридические фирмы, другая — растворилась в составе крупных «рульфов».
Полагаем, что ставки, которые требует время от российских юридических консультантов, несопоставимо превышают те, которые делали иностранные консультанты на входе в российскую экономику в начале 90-х (речь идет о стратегической прозорливости и стойкости, капитальных вложениях сил, энергии, денег, иных ресурсов и т.д.). По сути, то, как сейчас поведут себя новообразованные и реорганизованные юрфирмы, а также те, кто давно претендует на первенство, и определит новую рыночную структуру и расстановку сил на ближайшие десятилетия.
Необходимо отметить, что обновление рынка связано также и с рядом других тенденций: сменой поколений собственников бизнеса и управляющих в консалтинге; запросом общества на справедливость и стремление к ESG- и КСО-практикам; трендами четвертой промышленной революции, LegalTech и др. Продолжительный период рыночного роста ушел в прошлое, и юридическим брендам необходимо найти новые стабилизирующие факторы и стимулы для роста, актуальное позиционирование и новое ценностное предложение.
Позитивным стабилизирующим фактором развития можно считать стремление нового поколения юристов к ответственному марочному позиционированию. Партнеры новой волны активно формулируют свой взгляд на юридический бизнес, публично призывая рынок к саморефлексии, тем самым открывая очередную страницу развития принципов юридического сообщества и управления фирмой. Всё это закладывает прочный фундамент для развития нового пространства отношений. Стратегические сессии на конференциях и в стенах фирм показывают высокий интерес к самоактуализации юриста, к расширению рубежей социальной ответственности, к переопределению ценностных ориентиров, к качественному взаимодействию с клиентами, партнерами, конкурентами. Эти вопросы злободневны как для каждого юриста, так и для юрфирмы в целом. Они, на наш взгляд, определяют ценностное обещание и эталонную идентичность современного консультанта.
Несмотря на то что понятия «бренд» и «брендинг» не покидают первых строк программ юридических форумов, границы понятий и образующие концепции во многом размыты и не определены. Известный брендбилдер Джон Хегарти отмечает, что «бренд — это самый ценный объект недвижимости в мире, это место в голове другого человека». Рассуждая о строительстве аутентичного корпоративного бренда, мы говорим о попытке создания бизнеса «навсегда», а известное выражение «Дома стареют, люди умирают, и только сильные марки могут жить вечно» должно рассматриваться в контексте того, что «брендинг» и «бизнес» — слова-синонимы. Более того, на наш взгляд, бренд — полное описание компании. Для себя мы определяем бренд как хорошо осмысленное партнерами-основателями дело, высокостандартизированную систему отношений с различными группами стейкхолдеров, находящуюся в гармонии с принципами ведущих сотрудников фирмы, а также признанными стандартами отрасли, культуры предоставления интеллектуальных услуг.
Преимущества глубоко осмысленного бренда для юрфирм очевидны — это более высокие гонорары, лучшие кейсы, лояльность клиентов даже в сложные времена. Это и возможности для наилучшего самовыражения сотрудников фирмы, для подключения к фирменным решениям и идеям лидеров разных отраслей, для создания новых продуктов, для лидерства фирмы как в отдельных сегментах, так и на рынке в целом.
Здесь нужно отметить, что бренд не терпит халатности, он не случайное образование, а результат успешно реализованной стратегической инициативы, он требует от вас постоянной саморефлексии и осознанности. Партнеры юрфирм, задумайтесь, что вас объединяет кроме выручки? Какова суть вашего личного бренда и какова объединяющая идея бренда корпоративного, нет ли между ними конфликта? Какие ценности и философия стоят за вашим корпоративным брендом? За что он выступает, что защищает? Каким наследием обладает? Чем может поделиться с миром? От кого бренд зависим, на кого и каким образом влияет?
Помните, бренд — большая редкость. Истинных брендов не так уж и много, и сохранить бренд весьма непросто. Каждый контакт с внешним миром — это проверка того или иного брендового обещания фирмы. Поэтому каждый аспект должен быть проработан, а все точки контакта должны быть определены и осмыслены согласно бренд-программе и карте отношений каждого стейкхолдера с фирмой. Задумайтесь, что люди замечают, испытывают и говорят, когда соприкасаются с брендом вашей фирмы? Каким образом ваш бренд коммуницирует с клиентами, партнерами, конкурентами, СМИ и т.п.?
Ответьте на следующие вопросы:
- Поскольку цель бренда — стать уникальным в своем роде, эталоном практики, направления, сегмента и т.п., в какой именно практике вы хотите быть лучшими? Все ли партнеры фирмы разделяют это мнение? Какие практики фирмы ключевые и должны активно развиваться, а какие не должны ассоциироваться с вашей фирмой?
- Какие этические аспекты и нормы регулируют вашу борьбу за клиента, что вы не сделаете ни при каких обстоятельствах?
- Какие инициативы прямых конкурентов вы поддерживаете, как и в каких случаях?
- Что говорит HR-политика в отношении найма сотрудников из организаций-партнеров?
- Если вы декларируете, что в фирме зарабатывают все юристы, то как это подтверждено на деле?
- В каких СМИ вы обязаны быть, а в каких не должны появляться ни при каких обстоятельствах? Комментируете ли вы сторонние кейсы?
Совет: учитывая, что бренд кодирует ряд отношений персонально с каждым из стейкхолдеров, проранжируйте их по значимости и задайтесь вопросом: каким должен быть образ вашей фирмы в их глазах? Чего не хватает фирме для полного доверия со стороны той или иной группы стейкхолдеров: первого ранга в рейтинге, офиса в центре Москвы, выступления на топовых площадках, рукопожатия на ПМЭФ и ПМЮФ?
Брендинг высокого полета — долгий и сложный путь, предполагающий «диету», решительность и дисциплину.
Брендовая «диета» — это умение отказаться от мимолетной сверхприбыли ради служения высоким целям и принципам.
Решительность — смелые поступки бренда, отвечающие на вопросы, за что выступает бренд и что отстаивает.
Брендовая дисциплина — согласованное поведение сотрудников, соответствующее обещаниям и ценностным предложениям. Для этого необходим сильный менеджмент, команда, куда могут входить не только партнеры, маркетинг, BD, PR и HR, но и те, кто демонстрирует стремление к высоким стандартам, так называемые хранители бренда. К сожалению, юристы часто воспринимают брендинг как нечто факультативное и ждут, что пара инструментов сделает их успешными. Однако одних высоких строчек в рейтинге или публикаций в СМИ недостаточно, чтобы в полной мере уравновесить то, как бренд воспринимает себя изнутри, то, как его воспринимают заинтересованные лица извне, и то, как бренд хочет, чтобы его воспринимали. Идея «быть, а не казаться» реализовывается с помощью множества высококультурных фирменных решений и действий. Совет: превратите бренд своей фирмы в ориентир для спорных решений, в идейно-культурный центр, способный управлять всей деятельностью вашей организации.
Узнать из первых уст обо всех тонкостях строительства устойчивых юридических брендов и о том, как сильный бренд помогает легче пережить времена экономической турбулентности, можно 30 августа в Москве на масштабном форуме о новых вызовах и стратегиях на рынке юридических услуг.
«Юридический бизнес-форум: лидеры и новая реальность» пройдет в Цифровом деловом пространстве. В программу форума вошло 16 актуальных сессий, список тем и спикеров доступен на сайте форума.
Авторы:
Евгений Ковалев, председатель Комитета по коммуникациям юридического рынка Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), координатор номинации «Разрыв шаблона» премии РАСО, директор по развитию коллегии адвокатов г. Москвы «Ковалев, Тугуши и партнеры», продюсер форума «Юридический бизнес-форум: лидеры и новая реальность»
Елена Кожевникова, ответственный секретарь Комитета по коммуникациям юридического рынка Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), советник по развитию коллегии адвокатов г. Москвы «Ковалев, Тугуши и партнеры», продюсер форума «Юридический бизнес-форум: лидеры и новая реальность» https://legalbusinessforum.ru
https://ipquorum.ru/news/6357-zacem-uridiceskim-firmam-resitelnost-disciplina-i-dieta?fbclid=IwAR1gzDV4a-q6Fq4JNBEIE471gLdZ9d5UdezE_5DIAoi9-nFW8VgwDDDzi-g